18万的车，如何卖出雷克萨斯的高贵？

18万的车，如何卖出雷克萨斯的高贵？

他卷任他卷。眼下似乎卷出中国汽车品牌的当打之年。

(资料图)

比如奇瑞。7月份奇瑞集团销售150,466辆，连续第14个月销售超过10万辆。在逆风里，反而实现历史最好成绩。

并且量价齐飞，赢得非常体面。旗下高端品牌星途也是增长的生力军，7月份销售11,462辆，同比增长223.6%，也是实现首次月销破万。今年其累计销量已达53,702辆，同比增长133.2%。

销量大涨，首先自然得益于产品。2023年星途进行2.0焕新，上半年发布瑶光、全新一代揽月、全新一代追风、全新一代凌云等等，下半年还有星纪元电动序列蓄势待发。它们浑身散发着奇瑞系标配的理工气，品质不错、技术过硬、性价比超高。

然而光是产品尚不足以解释，一个成立仅仅四年、传统车厂出身、目前仍旧主销油车的汽车品牌，如何逆行穿越行业变革和行业内耗，逐步在大浪淘沙中站住脚跟，甚至向着“高端赛道”靠拢。

今年以来，星途单车平均售价约为17.89万元，进入主流合资品牌的均价水平；比去年全年的平均售价提高了2.2万多元，而去年则比前年提高了一万多元。

与此同时，用户人群也呈现出相应的趋势。

一方面，是相对“懂车”的用户比例较高，增换购用户占比66%，合资品牌用户转化占比57%，曾经有过BBA的用户占比9%。比起萌新，他们更明确自己的需求，也更明确什么可以满足需求。

另一方面，是光环职业者比例较高，教师、医生、公务员占比达到36%。尤其值得一提的是，2022年度全国五位“新时代中国杰出教育家”里头，有两位是星途车主。

即便是豪华品牌都可以吹捧人群，现在星途也可以。

价格向上、人群向上。在以价格战主旋律的市场，并不多见。我们之前采访了星途营销中心总经理黄招根，他告诉我们，星途关键的一步，是从去年下半年以来进行了渠道调整，用经销网络链接品牌和用户，建设高端的触点。

这是奇瑞系不为人熟悉的一面。

奇瑞的雷克萨斯

在此之前，网络一直是星途的短板。

少则少矣。星途在集团内被寄望成为“奇瑞的雷克萨斯”。和许多自主向上生长出来品牌相同，“高端”集中体现在产品，和服务体验、品牌价值感断层脱节。

而在重新规划整顿之后，让人看到不同的局面：

首先是数量激增。

过去一年，星途品牌共新增网络150家；进入2023年，更是平均每2天新增一家网络，截止7月底销售网络规模突破300家。目标是到年底扩张至500家，里头主打燃油车和混动的星途系列200家，主打电动车的星纪元系列200家，还有100家共网。

这个速度非常惊人，尤其对于星途系列而言。根据中国汽车流通协会发布的渠道数据，去年新增渠道主要来自新能源汽车独立网络，非新能源汽车渠道数量则同比下降了1.3%。渠道投资重心明确转向新能源。

至于星纪元系列，星途启用全新经销商，6月以来已经举办两次招商大会，超过600家经销商报名，8月初将开启第三次，预计到月底结束第一阶段整体招商，之后三个月建设期，匹配产品上市节奏。

数量带来覆盖，品牌和产品有更容易曝光给消费者的机会，后续也能为消费者提供更便捷的服务。截止7月底星途在全国布局超过450家服务网络，覆盖率达到89%，意味着星途车主在全国绝大部分地区不超过50公里距离内，都能获得专业的售后。

值得注意的是，星途自己的网点绝对值相对还是较少，于是纳入部分奇瑞服务网点，在培训合格获得授权后，以星途高端标准为星途用户提供售后。这项“双网共修计划”成为新品牌高效的扩张方式，当然不是所有新品牌都有大奇瑞的资源家底。

其二是形象高端。

一来是得益于成功引入实力经销商。比如在上述新增150家门店中，合资、豪华品牌转化占比达到68%；7月底，星途还和十家百强经销商投资人进行了集中签约。他们带来对于豪华氛围和豪华服务，整体营造和细节把控的经验。

二来是升级基石经销店，全面焕新视觉体系。2023年共56家店面完成升级，不只是好看一点，还带来实质增长。

黄招根透露，原本单店单月卖十几台的，在升级完成之后，可以提升至接近三十台，光是今年上半年销量可以大于去年全年。

其三是提供场景化的服务，这也是最有意思的创新部分。

星途团队意识到，高端是一个全流程体验，贯穿所有的触点和细节。今天在一个传统的4S空间场，除了买车、修车，还要思考能不能在其中产生更多的用户黏性，用户或许本来就待半个小时，如果可以让他待上一个小时，高端品牌传递的价值或许就能体验到位了。

比如去年年底推出的品质美团品质午餐，可以直接点餐，餐标是单人35元、双人50元；今年午餐2.0升级免费下午茶，别看礼轻情意重，一年也要往外掏1000万元。再比如某些提供免费精致洗车服务，每个月星途给4S店补贴2000元、每洗一台补贴10元。

此外，每个月还会组织自驾游，主打一个高端热情。

这些附加活动并不是靠自觉。星途通过引进数字化工具，设计了6个用户打分环节，把用户满意度纳入经销商考核指标，对其进行管理。

“淘宝能做到，星途怎么就做不到呢？”

本着这个精神，星途根据结果来给经销商返利，奖惩分明，有的很差就要扣钱，而对于那些能够为用户提供高标准服务的经销商，星途还设计星光卓越奖等等激励补贴。而往往用户满意度高，整体的营业额也是增长的。

人人都爱星途？

事多、又“作”，但是经销商前仆后继。有大集团一下子拿出十几个店；有投资人拿出面积3000多平方的展厅；也有经营BBA的投资人，首次经营自主品牌就选择星途。

除了给予丰厚的招商政策，还有星途对于网络的深度思考，让投资人觉得他们是在做正确而清醒的事。

首先，高端化不一定代表着大投资。黄招根指出，作为一个自主高端品牌，对于店面的基本要求还是有的，但是相比过去重资产模式，硬件稍微轻一点，但是用户体验的软件一定要好。

相比之下，星途更是在谋求高端形象、高端体验，和极致效率之间的平衡点，包括店面的投资效率、周转效率、交付效率等等。

比如店面来说，星途采用“1+N+X”的网络模式，就是品牌中心+服务中心、体验中心+展示中心/快闪店、活动中心、交付中心。

这种差异化网络发展策略，综合考虑不同容量的市场，分别匹配经销商、进行梯次配置，降本增效，既减小经销商运营压力、强化竞争能力，也可以缩短客户服务的半径距离。

再比如周转。目前星途全国存销比是在1.2-1.5的水平，很快。

这背后其实是反映出线上线下功能的融合，数字化、智能化工具的引入，打通业务模块和管理结构，通过信息共享的形式激活整个网络的体系能力。

其次，星途特别重视考核单店销量和单店利润，并且把经销商的盈利状况，纳入对营销团队的核心工作目标和考核当中。

今年星途经销商中已经有80%+实现盈利。并且有口皆碑。黄招根透露，之前布局深圳的时候，有十几家经销商申请，星途只能优选两家经销商加盟，无论店面形象还是团队都很好。

当然，目前星途还在发展中，销量规模暂时还不足以支撑经销商有特别好的盈利水平。但是可以保证的是共同突破、共同成长。

其三，则是行业变革，智能化、电动化，给了自主品牌向上的机会，原本15万、20万就是天花板，现在却有40万、50万向上突破的空间；同时国潮兴起、代际更替，年轻人愿意消费民族产品；加上奇瑞大集团的赋能，星途本身的快速增长，以及星纪元的布局，都让投资人树立信心。

观念改变的背后，也离不开经销商团队的“磨人”功夫，跟投资人、经销商深度沟通，都是旨在凝聚一种理念，中国一定会出现世界级的高端品牌，而星途应该是其中重要的一份子。有了美好的预期，大家也愿意投资。

这并非大饼。事实上，星途正在为了“世界梦想”打拼。当前，星途已经进入全球14个国家，到今年底将进一步拓展至20国，海外网点也已达到150+。

几年前，特斯拉以及新势力带着直营模式强势杀入，传统4S经销店仿佛被判死缓。但是今天乱战的局面或许是一个预告，老模式尚可一饭，只是欠缺一些想象力和执行力。

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